Rheinland-Pfalz Meinung: "Bisschen abseits" - ein irritierender Slogan für RLP
"Bisschen abseits." Die Landesregierung wirbt bei Bundesligaspielen von Mainz 05 mit einem merkwürdigen Slogan für den Standort Rheinland-Pfalz, findet SWR-Redakteur Mathias Zahn.
Mainz 05 spielt diese Saison oft schönen Fußball. Das Zuschauen macht Spaß. Als Dauerkartenbesitzer hatte ich also bisher wenig Grund, die elektronische Bandenwerbung in der Mainzer Arena zu beachten. Vergangenen Samstag fiel mir dann aber doch ein irritierender Slogan auf: "Bisschen abseits. Trotzdem Volltreffer. Rheinland-Pfalz Gold."
Mit der Imagekampagne Gold wirbt das Land seit fast zwei Jahren für Rheinland-Pfalz als attraktivem Standort für Wirtschaft, Tourismus, Kultur und Lebensqualität.
"Bisschen abseits" widerspricht bisherigem Image von RLP
Aber Rheinland-Pfalz ein "bisschen abseits"? Das widerspricht allem, was die Landesregierung den Menschen im Land immer wieder einbläut. Wirtschaftsministerin Daniela Schmitt (FDP) lobt Rheinland-Pfalz gerne als internationalen Top-Standort im Herzen Europas. Auch wenn Ministerpräsident Alexander Schweitzer (SPD) über sein Land spricht, war von "bisschen abseits" bisher nie etwas zu hören. Rheinland-Pfalz gehört zur Großregion im Herzen Europas, stellte Schweitzer erst im Dezember fest.
Land lässt sich umstrittene Werbung Millionen kosten
Stolze 14 Millionen Euro hat sich das Land die Gold-Kampagne bisher kosten lassen. Schon früh hatte die Werbeagentur ein Eigentor geschossen - mit dem Slogan "Schoppen statt shoppen", der mir damals direkt schräg vorkam. Lieber Alkohol trinken als den heimischen Einzelhandel zu unterstützen. Die Wirtschaftsministerin ließ den Slogan auf meine Nachfrage im Frühjahr 2023 in nur wenigen Stunden aus dem Verkehr ziehen.
Gelungene Imagewerbung oder peinlicher Imageschaden?
Hat sich die Werbeagentur jetzt in Fußball-Floskeln verstolpert, um die Fans im Stadion anzusprechen? Ganz im Gegenteil, argumentiert das Wirtschaftsministerium auf meine Nachfrage. Schriftlich wird mir ausführlich dargelegt: Das Besondere an Rheinland-Pfalz ist gerade die Lage abseits der großen Metropolen, im Südwesten neben Frankreich und damit international gut angebunden - mitten in Europa: "Der Slogan spielt demnach auf augenzwinkernde Weise mit dem Begriff "abseits" (Bezug zu Fußball und zur geographischen Lage) und spielt dessen Stärke heraus."
Psychologin: "Slogan ist uninspiriert und angestaubt"
Bei mir bleiben Zweifel. Kann ein Slogan erfolgreich sein, der so wortreich erklärt werden muss? Anruf bei einer Werbepsychologin. Ich erfahre: Ein guter Slogan braucht eine positive Botschaft, die sofort positive Emotionen und Gedanken in den Kopf schießen lässt. Am Begriff "abseits" sei aber alles negativ. Nicht nur im Fußball, auch im sonstigen Leben. Abseitige Gedanken, abseitige Ansichten.
Und "Volltreffer" sei heute auch eher negativ besetzt: "Wieder ins Fettnäpfchen getreten. Volltreffer!" Der Slogan ist uninspiriert und angestaubt, findet die Werbepsychologin. "Aus welcher Mottenkiste haben sie das geholt?", fragt sie noch. Ich denke mir: Das ist nicht ein bisschen Platzverweis. Das ist eine 100-prozentige rote Karte.
Opposition reagiert mit Spott auf Werbekampagne
Die zeigt auf meine Nachfrage auch die Opposition der Landesregierung. CDU-Fraktionschef Gordon Schnieder spottet: "Jeder Fußballfan weiß: Wer im Abseits steht, macht keine Treffer und diese Art von Marketing ist eher abseitig als treffsicher." Rheinland-Pfalz Gold sei von Anfang an keine überzeugende Marke gewesen: "Wenn auch deren Umsetzung nur dann Schlagzeilen macht, wenn es alle zwei Jahre einen handwerklich schlechten Satz zu lesen gibt, läuft grundsätzlich etwas falsch."
Kritik: RLP wird mit Slogan als "provinziell" wahrgenommen
Noch bis zum Ende der Saison soll der Slogan in der Mainzer Arena gezeigt werden. Stephan Wefelscheid, der tourismuspolitische Sprecher der Freien Wähler-Gruppe im Landtag meint, gerade die Gästefans würden so kein gutes Bild vom Land mit nach Hause nehmen: "Wer Rheinland-Pfalz überregional mit dem Prädikat "bisschen abseits" bewirbt, braucht sich nicht zu wundern, wenn unser Land auswärts dann als provinziell wahrgenommen wird."
Auch ein "bisschen abseits" sei abseits und somit ein Treffer, der nicht gewertet werde: "Da kann das Ministerium argumentieren, wie es will und sich selber in Widersprüche verwickeln. Für den oppositionellen Gegner ein gelungener Freistoß."
